2013年04月14日

◆再び、消費税還元セールの禁止?

ヒット商品応援団日記No553(毎週更新)   2013.4.14.

少し前のブログで指摘したが案の定というか、至極当然のこととして、政府が提出した「消費税還元セール禁止」法案に対し、ユニクロやイオンをはじめ小売り、流通業界がらの反対表明が次々と出てきた。ユニクロの柳井正会長兼社長は11日、安倍内閣が「消費税還元セール」を 取り締まる法案を閣議決定したことについて「そんな法案を作ること自体が理解できない。自由に価格を決めたりセールをしたりするのを政府が規制するのはおかしい」という主張で、「とても先進国のやること ではない」と激しく非難した。 そして、来年4月に 増税されても、ユニクロなどでは価格を「据え置きで売っていくと思う」と述べ、値上げしないよう努める考えも示したと報じられた。

この法案の価格表示は、いままでの「価格(税別)」という表示が「価格(税込み)」になるという案である。消費者は確か2004年からの総額表示を踏まえ、本体価格と消費税額を睨み、総額を検討して購入してきた。小売り側は少しでも小さくても「お得感」を出すような総額金額を作ってきた。例えばお弁当の種類についても290円、390円、あるいは490円のように値付けをし消費者の側もそうした総額表示に慣れてきた。しかし、今回の法案では内税になるため価格表示は390円といったお得感のある表示は難しくなる。たとえ出来たとしてもアップした増税分はお得感を出すにはどこかで吸収しなければならなくなる。例えば次のような変化となる。

◆今まで「本体価格371円+税5%19円」=「390円」 →◇これから 「本体価格371円+税8%30円」=「401円」

お得感を出す為に従来通り390円とするには11円分をどこかで吸収しなければならなくなる。そして、この11円分をどうするかで更に激しい価格競争が生まれることが予測される。逆に、ユニクロが表明しているように、従来価格に抑えデフレを更に加速させかねないということだ。そして、これでは売れないと小売業界からの指摘があり、法案が修正され限定的に外税表示、例えば「371円+(8%30円)」を認めるということになるとのこと。
つまり、政府の本音はアベノミクスが順調に進展しており、デフレを促進させるような価格競争、「お得感」を一掃させたいということであろう。そのまま401円で売ればよいのではと考える政治家は消費心理を知らないだけでなく、小売りの実態を知らないか、もしくは知りたくないのではと思う。ちなみに、消費税が8%になっても従来通りの価格390円で販売する場合は、「本体価格361円+税8%29円」=「390円」となる。本体価格371円が361円となり、10円をどこかで吸収しなければならなくなる。この差額を下請け業者に押し付けるのではないかというのが政府の考えであるが、いまどきそんな仕組みでビジネスをしているところは無いとは言わないが極めて少ない。小売業は顧客だけでなく仕入れ企業の信用が大前提となっている業種である。

このお得感というのは単なる低価格ということだけではない。有価証券報告書を見るまでもなく、小売り、流通業の営業利益率は他の業種と比較しても低い。勿論そうした現実にあって低価格競争は避けたいとほとんどの小売業は考えている。しかし、価格を含めそれらを決めるのは顧客、消費者である。この営業利益率を改善するためにどれだけ努力しているか良き事例がある。
少し前にその陳列の卓越さを含め全国の小売業関係者が見学&研修しにいくスーパーとして福岡のハローデイを挙げたが、実は人口4700人の小さな温泉町に、1日平均5000個、土日休日は1万個以上、お彼岸になると2万個もの「おはぎ」を売る店がある。その店の名は「主婦の店 さいち」。思い出していただけたと思うが、和菓子屋ではなく、仙台秋保温泉の小さなスーパーである。
業界関係者の多くに知られている小さなスーパーであるが、年商6億円、その内50%が惣菜部門。どうしてそんなに惣菜が売れるのか学びに行くのである。詳しくは『売れ続ける理由〜一回のお客を一生の顧客にする非常識な経営法〜』(ダイヤモンド社刊)を読んでいただければと思うが、そのダイヤモンドオンライン(http://diamond.jp/articles/-/9445)で二人三脚で経営する佐藤夫妻のインタビュー記事がある。お得感という小売りの実態が理解できると思うのでポイントだけ記事内容を紹介したい。

さいちは家庭で食べるお惣菜をスーパーで初めて販売するのだが、できるだけ人手を減らし、合理化して商品を安く提供するのが、スーパーだと考える時代にあって、非常識経営を進めるのだが、そんな理由を次のように答えている。

『絶対に人マネをしないというのがさいちの原則です。マネをしたら、お手本の料理をつくった人の範囲にとどまってしまう。・・・・・先生や親方の所に聞きにいかずに、自分たちで考える。そうすると、自分がつくったものに愛情がわく。自分の子どもに対する愛情と同じです。』

さいちのお惣菜は500種類を超え、多品種・少量ということから、手間がかかり、利益が出ないのではという質問に対し、

『全部売ってくれないと困る。そのためには、「真心を持って100%売れる商品をつくるのが、絶対条件ですよ」と、言っています。うちではロス(廃棄)はゼロとして原価率を計算しています。いくら原価率を低く想定しても、売れ残りが出てしまえば、その分、原価率は上がってしまいます。』

そして、それでも売れ残りがある場合には

『平日夕方5時45分から、惣菜全品半額セールを行う。時間と様子を見ながら、1品1品値下げのシールを貼り替えて行く普通のスーパーとはやり方が違う。5時45分にしたのは、まさに主婦が夕食を準備するストライクゾーンの時間帯だから。それに人手もかからない。そしてすべてを売り切る。』

最初は3種類のおにぎりからスタートしたさいちであるが、顧客からの要望で500種類以上の惣菜部門になったことは、鹿児島阿久根の仏壇から車まで販売するAZスーパーセンターと同じである。こうしたスーパーは毎日の小さなお得の積み重ねによって、一回のお客が一生の顧客になり、結果経営が成立する。こうした例は全国至る所に存在する。回転寿司並のにぎり寿司やちらし寿司を提供する兵庫県のスーパーには出来上がるのを待つ顧客で行列ができるほどの人気だ。あの大手のイオンも確か数年前から島根県の漁協と提携し、一船買いの魚を仕入れ、それらを店頭で調理の説明をしながら販売している。自然相手だからどんな魚が水揚げされるかわからない、毎回どう調理したら美味しく提供できるか、ロスを出さずに100%売り切る努力はさいちと同じである。

顧客が求める小さな「お得」を提供するのが小売業である。街の商店街の零細総菜店も大手のスーパーも顧客に対する原則は同じである。イトーヨーカ堂創業者の伊藤雅俊氏は次のように語っている。
『政府みたいに借金の埋め合わせに好きなだけ国債を刷ったらやっていけるような企業などありません。頼りになるのは現金しかないということが骨身にしみていましたから、バブルのときも一切投資話などには乗りませんでした。』
そして、モノが売れない時代、安くしないと売れないのではなく、売れないのはお客さまを見ていないからだ、とも。これが小売業である。(続く)  


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2013年04月09日

◆4月の消費風景

ヒット商品応援団日記No552(毎週更新)   2013.4.9.

4月4日黒田日銀総裁による新たな金融政策の発表があった。自ら以前の金融緩和策とは次元の異なるものであるとした記者会見であったが、市場はすぐ反応し翌日には円安株高へと動き、マスメディアはそうした動きを追いかけるように、街の生活者へのインタビューと共に報じていた。どのTV局も同じように証券会社の前で株価を見ているシニア層へのものであった。更にはカリスマデイトレーダーへのインタビューで今日一日で300〜400万円儲けたと語っていた。そう今から8年程前であったと思うが、ファンドマネージャーと共にデイトレーダーが脚光を浴びていたミニバブルのことを思い出した。
そうした報道を受けたニュース番組のコメンテータであったと思うが、牛丼チェーンの値下げキャンペーンにふれデフレ脱却に水を注すようなキャンペーンであるとコメントしていた。いわゆるアベノミクス応援団であると思うが、大手牛丼チェーンを始めとしたファストフーズ店は毎年新入社員や新入生を獲得するためにキャっぺーンを組む。周知のように年度が変わる3月−4月は生活を一新させる時期であり、家電量販を始め多くの専門店は「新生活応援」のセールを組む。あまりに無知なコメンテータに唖然としたが、デフレはまだまだ続くということだ。

1998年から始まったデフレ以前から、生活の節目となる各ライフステージの行事には、季節性を反映させながらも必ず小売業は提案セールを行なってきた。ちなみに今年4月のイオンは「欲しいがお得の5日間」というセールキャンペーンを行ない、イトーヨーカドーは「わけありセール」を行なっている。このわけありセールは以前から実施してきたセールであるが、
1)商品切り替えで在庫一掃したい
2)販売シーズン終了後、売れ残った
3)過剰な産地在庫が発生した
4)旧パッケージ・型落ち商品の在庫がある
5)内容に問題はないが外箱が傷んでいる
こうした提案はメーカーや生産者に呼びかけ、消費者につなぐ文字通りの流通として、こうしたわけあり商品を低価格で提供するというシステム化している時代である。

デフレの旗手でファストファッションと言えばユニクロの代名詞となっているが、H&MやZARA更にはフォーエバ−21といった海外ブランドを追いかけるようにアジアブランドが先月日本に進出してきた。シンガポールに拠点を置く靴とバッグの「チャールズ&キース」が原宿に。韓国からはアパレルファッションを中心とした「MIXXO(ミッソ)」が横浜そごうにオープンした。グローバル化した市場、世界市場への進出の第一歩、あるいはテストマーケティング地域として日本市場を位置づけるケースが増えてきている。以前にもブログに書いたが、東京であると同時にNYと同じようにTOKYOということだ。
前回のブログにて消費増税を見据えた小売業再編の幕が上がったと書いたが、もう一つの幕はやはりグローバル化する市場の深化であろう。

確か2008年1月頃であったと思うが、サブプライムローン問題について考えた時期に「消費都市TOKYO」というテーマでグローバリズムとローカリズムについてブログに書いたことがあった。それはTOKYOという市場を狙うことはそのままグローバル市場につながっている。また、国内市場という視点に立つと東京という生産地である地方を消費する都市市場の2つの側面を持った混在市場となっている点についてであった。グローバリズム、ローカリズム、2つの波に洗われ交差する都市が東京であり、新しい「何か」を見出していくには格好の場であると。例えば、古くはユニクロやダイソーがそうであったように、最近では地方から東京に進出し一定の結果を収めたラーメンチェーン店はTOKYOでの実績を持って、アジアや米国へと進出していく。東京という市場の深化とはこうした意味合いである。

2013年度の旅行動向についてJTBから堅調な予想が発表されていたが、このGW期間中(4月25日〜5月5日)の予測では過去最高2223万人の旅行者数になると4日発表があった。2011年3月の東日本大震災による急激な落ち込みから1年2か月後のGWには過去最高の旅行者数となり、今年は更に上回ると予測している。今年の人気は50周年を迎える東京ディズニーリゾートを中心とした首都圏で、いわば都市観光が人気となっており、NHKの大河ドラマ「八重の桜」の舞台となっている福島県など東北方面への観光客も伸びる見通しである。また、当然であるが、円安を反映し海外旅行は前年比5%減で、その旅行先も中国18.8%減、韓国10.9%減と、領土問題を反映した結果となっている。
このように休日の過ごし方あるいは自由時間の過ごし方にはライフスタイルの傾向、興味や関心事あるいは好みとそれらを可能とする消費の支出意識や傾向が明確に表われてくる。私が景気の動向の物差しの一つに特に東京ディズニーリゾートの入場者数を挙げているのも、東京ディズニーリゾートを支えているのがリピーター客で支出金額もそれなりに大きいことにある。この動向を見れば一般的な景気指標を見なくても景気の明暗が分かる。例えば、入場者数が減少傾向、つまりリピーター(=フアン)が行きたくても行けない経済的事情や東日本大震災の直後のような不安定な心理状態の生活者が増えている時はかなり悪く、逆に増加傾向の場合は新規顧客や休眠顧客が戻ってくるといったように先行き明るい指標となる。

ビジネス、特にマーケティングが消費心理の何を探るかと言えば、生活者の興味関心事がどこに向かっているかを見極めることにある。証券会社の店頭に掲示されている株価に注目する人は日銀の金融緩和策に関心事があり、牛丼の「すき家」の牛丼が30円安くなった店頭表示やイトーヨーカドーのわけありセールには注目はしないであろう。それぞれの顧客層の興味関心事がどこにあるのかが課題となった時代である。2013年4月の消費風景は異なる関心事が交差し、違和感をおぼえるほどの違いが東京の消費風景を作っている。アベノミクスに対し、専門家の評価は相半ばしているが、消費心理から言えば、収入が増えない限り評価を実感できないものである。今まで通り自らの生活経営に従って、少しづつではあるが賢明な消費に向かっている。勿論、デフレ認識にもとづいた賢明さであることは言うまでもない。
また、2004年頃ミニバブルが特定業種や東京都心で発生し一つの消費文化が生まれたが、今のところそうした芽は見ることは無い。しかし、今後はどうであるかと言われると、推測の域を出ないが、消費へと反映したミニバブルは起きると考えている。2004年当時はエリアとしては六本木を中心とした青山、赤坂、麻布辺りで、金融・不動産関連業種のスペシャリスト達であった。今回も既に活況を見せている金融・不動産関連業種からも生まれると思うが、恐らくエリアとしては東京駅周辺、丸の内、八重洲辺りで独自な消費が生まれるような気がしている。そして、2004年当時は「夜」の消費、「個人」であったのに対し、今回は数か月先になる予測している。ただ、「昼」の消費、「ファミリー」で東京駅や銀座に近い湾岸エリアのタワーマンションに住む生活者を含めた新たな都市型ライフスタイル消費になると推測している。そうした意味合いからすると、ミニバブルという表現とは少し異なる消費、デフレとも異なる消費が生まれてくると予感している。(続く)  


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2013年04月02日

◆激変の幕が上がった

ヒット商品応援団日記No551(毎週更新)   2013.4.2.

先月27日、流通大手のイオンが、現在約20%を出資するダイエーへの出資比率を引き上げ、子会社にする方針を固めたと報じられた。大丸ピーコックを傘下に収めた再編の第二弾、というより以前から食品スーパー業界の再編の流れのなかの一コマと言った方が正確であろう。既に1年半ほど前であったと思うが、イオンは英国大手小売業テスコの日本法人をわずか1円で買収したと話題になっていたが、この頃から弱点を埋めるべく都市戦略が始まっていた。他にも昨年夏には東京の中堅食品スーパーの三浦屋がいなげやグループの傘下に入ったことにも現れているが、あるいは数週間前のブログにマクドナルドの100円バーガー値上げ実験についても書いたように全て来年4月に実施予定の消費増税に焦点を合わせた対応策である。以前から指摘してきたことであるが、消費税5%が導入された1998年4月前後にもこうした再編統合、あるいは新しいビジネスフォーマットによる業態誕生が見られた。生活者の消費変化を見て行くには、まず小売り・流通の変化対応策を見ていけば分かる。つまり、今回もそうした激変への幕、価格をめぐる競争劇の幕が上がったということだ。

イオンがダイエーを子会社化するとの発表に対し、日経MJ(3/29号)は”誰がダイエー追い込んだ”と特集を組んでいる。日本の小売業界を牽引したダイエーの歴史が掲載されていたが、低迷の原因であるGMSからSMへの業態転換について書かれており懐かしく思った。確か2005年頃であったと思うが、その転換モデル店「フーディアム」が東京三軒茶屋にオープンし見に行ったことを思い出した。産業再生機構が立て直しのためにつくったプランの具現化店舗であるが、当時の印象としては売り場づくり、特に生鮮三品についてはシズル感や季節感もあり、これならうまくいくであろう、地価の高い都市部においても採算に見合った売上をとれるであろうというのが私の印象であった。
その後再生機構が抜け丸紅が筆頭株主なったが、私はその後SCの新規出店プロジェクトに関わりダイエーにはあまり注視することはなかった。というのもSMという業態についても「フーディアム」以外に、更に進化の芽が中堅スーパーに見られ始めたからであった。今や全国から業界関係者が視察に訪れる福岡のハローデイや米国のウォルマートを見に行かなくても東京のオーケイストアを見ればその業態を実感出来る。あるいは低迷を脱する為にいち早く買物のアミューズメント性を付加した業態への転換をはかったクイーンズ伊勢丹。地域と共に生きることを業態化したスーパー、仏壇から車まで売る鹿児島阿久根のAZスーパーセンターもそうであるが、誰を顧客とするのかを明確にした特徴あるSM業態が出現してきたからである。

ところで消費税5%が導入された1990年代後半の激変を促した主要因はインターネットをはじめとしたIT技術の活用であった。そして、言わずもがなであるが膨大なWebの世界を一人ひとりの手の中に収めてくれるサーチエンジンGoogleの誕生が後押しをした。
さてこうしたビジネス世界はもとより生活そのものを今後一変させるようなものは何であるかを考えてみると、1998年当時と比較するとすればそれほどの大きな変革への芽は未だ出てきてはいない。
しかし、変革への土壌となる顧客変化を挙げるとすれば、まず第一に挙げられるのが少子高齢化時代における人口動態の変化、特に都市部への人口移動に伴う商業の変化であろう。その中心化現象にいち早く対応しているのが小売り各社であり、加速するネットスーパーの拡充とセブン&アイのようなご用聞き&宅配といった顧客に更に近づくサービスの導入に表れている。前者は主に都市部の有職女性、後者は全国まだら模様の如くある商業過疎地の高齢者、といった買物難民、買物弱者と呼ばれる顧客への対応である。いわゆる顧客自身の集中と過疎が更に激しくなっていくことが新たな業態転換を促していくということである。異なる表現をするとすれば、消費増税における価格競争を超えるサービス、競争力としてのサービスをどうビジネスとして成立させるかといった、新たな顧客主義ビジネスが生まれてくる。

こうしたサービス力をもって顧客に近づく背景を私は中心化現象(中心への集中化)と呼んでいるが、地域や場所、立地の中心へと移動&集中するからである。以前は都市と地方の格差と呼んで人口の流出を問題としてきたが、この傾向は都市内部においても、地方においても規模の違いはあっても同様の現象が起きる。つまり、私たちは顧客を追いかけるように変化しなければならないということである。従来の「売れ筋」(=集中)は価格帯だけでなく、エリアも立地も同様である。残念ながらシャッター通り化した商店街は都市部、地方を問わず更に閑散となり、その真逆となっているのが最近の事例では東京渋谷である。東横線と副都心線がつながることによる移動活性から多くの人が中心となる渋谷に集中する街もある。小判鮫商法ではないが移動する顧客について行くということだ。勿論、例外はあり、その例外とは他にはない、真似ができないオンリーワンの場合だけである。

嫌な言葉であるが、激変は最も分かりやすい現象となって浮かび上がる。1990年代、他社との違いをどうつくるかが重要なマーケティング課題であったが、それを「付加価値」と呼んできた。しかし、1998年以降デフレの進行と共に「付加」程度の価値は低価格の前に価値足りえなくなり今日に至る。
日銀による2%の物価安定目標をはじめとしたマクロ経済についてはその是非を論じられる専門家ではないが、消費という生活実態を見続ける限りデフレは終わらない。どんな市場であれ価格は市場の需給によって決まる。株式市場は投資家によって決まるように、消費市場は生活者によって決まる。景気の気は気分の気であることは間違いないが、その気を決める収入は大企業や特定業種以外は減りこそすれ増えることはない。マスメディアはこの1か月程春闘の賃上げ結果を報じ消費気分を盛り上げようとしてきたが、円安による値上げが始まり、気分は元へと戻る、いや更に収縮するかもしれない。こうしたことは生活者にとって全て織り込み済みである。どんな価格か、どんなわけありなのか、それは他ではどうか、・・・・・・・私が「キョロキョロ消費」と名づけたように、見事なくらいシビアである。都心のオフィス街では500円ランチには行列ができるが、1000円近いランチの店は空席が目立つ状態である。4/2の日経新聞によると、米国産牛肉の規制緩和により大手牛丼チェーンの「すき家」は期間限定で30円根下げ(並盛り280円→250円)し、大手2社も追随するという。これが消費実態である。

一方、これは推測に過ぎないが、特定分野・地域でのミニバブルが起きるかもしれない。例えば、2003年後半〜2006年頃の東京ではこのミニバブルが特定業種(金融、不動産、専門職)、特定エリア(3A、赤坂、青山、麻布)において起きていたように。誰も東日本大震災の被災地の苦難を考え指摘はしないが、復興バブルは仙台の歓楽街である国分町を見れば分かると、東北を担当している知人が話してくれた。復興という人、モノ、カネが集中する中心が仙台である。東京では地下化した東横線渋谷駅の跡地に百貨店を含めた商業施設のタワー建設が予定されている。過去の例を持ち出すまでもなく、こうした集中はミニバブルを引き起こす。

ところで、ビジネス世界はもとより生活そのものを今後一変させるような大きな変革への芽は未だ出てきてはいないと書いた。もしあり得るとすれば、Web2.0という革命的世界の延長線上、SNSのその先であるWeb2.0、例えばガバナンス2.0のように市民参加による新しい解決策による独自な消費の在り方が生まれるかもしれない。例えば、過疎地の消費、買物弱者を支え確立するために、行政も、企業も、そして市民も参加し、より満足度の高い消費を目指すということである。被災地東北でいち早く復興ファンドを募り生産者と消費者をつなぐプロジェクトもそうしたWeb2.0の進化系の一つである。
私が好きなドラッカーともう一人コトラーは顧客満足こそ企業が目標とすべきであると繰り返し語ってくれた。 「多くの企業が顧客満足度よりも、市場シェアのほうに注意を払っている。だが、これは誤りだ。市場シェアは過去に関する指標であり、顧客満足は将来に関する指標である」と。激変の幕は上がったが、繰り広げられる消費という舞台のシナリオには顧客満足とは何かを常に問い続け顧客に近づくこと以外に答えは無い。(続く)  


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