2015年04月23日

◆未知との遭遇 

ヒット商品応援団日記No611(毎週更新) 2015.4.23.

「未知との遭遇 」は、周知のスピルバーグ監督による映画で世界各地で発生するUFO遭遇事件と、最後に果たされる人類と宇宙人のコンタクトを描いたヒット作である。映画のコンテンツとは異なるが、最近の消費はまさに「未知との遭遇 」を求める傾向が次第に強くなってきている。
このGWの旅行先についても、勿論お金をあまりかけない国内旅行を中心に、海外旅行についても円安を踏まえた安近短をベースに旅行が組まれている。その海外旅行でも香港や韓国、台湾といった国ではなく、例えばベトナムといった未知の国への旅行が増加傾向にある。消費増税前にはヨーロッパ旅行においてもフランスやドイツ、イタリアではなく、東欧のチェコやトルコといった「次」のヨーロッパの国々へと向かっていたが、同様の傾向は安近短にあっても同じ傾向を示している。
大きな消費傾向としては新しい体験、新しいものとのめぐりあい、そうした未知の世界の消費へと向かっている。それは単なる新商品、新サービスへの興味関心ということだけではない。こころ魅きつけるNEWSが求められているということである。それは収入が増えず、消費増税や物価上昇による消費抑制にあって、それでも新しい何か、NEWSのあるものへと向かっているということである。

例えば、首都圏でいうと、1年ほど前から駿河湾の深海魚を始め、今まで捨てていたもしくは漁師仲間で食べていた深海魚を美味しく食べさせる飲食店、それこそわけありの店に注目が集まっている。食べたことのない魚を魚を知り尽くした料理人がその技を提供するメニュー、そんな未知の体験である。勿論、食べる深海魚ではなく、沼津港深海魚水族館においても人気スポットの一つとなっている。また、深海魚ばかりか、北海道大雪山の麓の「山の水族館」においては、世界初の「川が凍る水槽」や、日本初の「滝つぼ水槽」などがつくられ、リニューアルして半年以内に、前年比数倍の入館者を集めている。実は、こうした見せ方によってではあるが、ありそうで無かった淡水魚の水族館にも観光客が集まっている。
また、先日日本最大の遊び、レジャー、特に「体験型」の予約サイトを運営しているasoviewと旅行業大手のJTBとが提携し話題となっている。これもまだまだ「未知」なる遊びが無数にあり、そこにビジネスチャンスがあるということである。

ところで2000年代に入り、消費における大きな潮流として現れたのが「表」から「裏」であった。安定はしているが何か新鮮さを感じない表通りから、裏通り・横丁に新しい何かを発見をするという消費傾向である。飲食店においても表メニューから裏メニューへ、そして裏であったまかない料理が表メニューとして出てくる。こうした傾向から生まれたのが「隠れ家」であった。そして、その「隠れ家」も「表」へと出てしまうことによって一般化しブームとして終わりを迎えた。
今回「未来塾」でティーンの聖地原宿を取り上げる予定である。その原宿も周知のように1990年代末から2000年代半ばまで「裏原」と呼ばれ、ヒップホップ系、ストリート系ファッションに若い世代、特に男性が殺到し一大ブームとなったことがあった。今回裏原と呼ばれるキャットストリートを久しぶりに何回か歩いたが、当時の活気を感じることは無かった。逆に、春休み期間ということもあって裏原とは別に「表」へと向かう人の流れが凄まじかった。特に、「表」である表参道や竹下通りには流行のポップコーンショップから英国掃除機メーカーの直営店までもが出店し、裏から表へと人の流れが変わったことを実感した。つまり、NEWSが裏にではなく、表にあるということである。

勿論、「表」にNEWSが無くなれば寂れていくのだが、そのNEWSとは新しい、珍しい、面白いということに極まる。そして、いつまでも新しい、珍しい、面白いということはあり得ない。常にNEWSを創っていかなければならないのだが、そのNEWSは小さくても構わないということである。1990年代にかけて未知を探す探検は冒険となり、秘境や未踏の地であった。そうした消費行動から、より日常的、より簡単に、よりお金を使わずに、できれば回数多く楽しみたいという傾向である。こうした傾向の象徴が「食べ歩き」である。この数年人を集めているどの商店街やエリアも必ず目にするのが「食べ歩き」である。原宿でもクレープの原宿といわれるように、更には流行のポップコーンも。シニア世代にとっての食べ歩きはチョット変わった場所、例えば神楽坂の料亭での「お得ランチ」、もしくはデパ地下の定番「駅弁フェア」や「郷土料理フェア」となる。少々高い価格であっても、現地まで行って食べることを考えればお得ということである。そうしたNEWSのある小さな「未知との遭遇」を楽しむ賢明な時代にいるということだ。(続く)
  


Posted by ヒット商品応援団 at 13:25Comments(0)新市場創造

2015年04月09日

◆顧客に近づく 

ヒット商品応援団日記No610(毎週更新) 2015.4.9.

ここ1~2週間何回か巣鴨とげぬき地蔵と原宿の竹下通り周辺を歩いた。おばあちゃんの原宿については1年365日休日ということから想定通りの混雑ぶりであったが、久しぶりの元祖原宿の混雑は春休みということから想定外を超えて、特に竹下通りは身動きが出来ないほどの「すし詰め状態」であった。しかし、新たなファッションを生み出していた裏原宿キャットストリートも同時に歩いたが、これも想定外の閑散としたものであった。次回の未来塾ではこうした状況を詳しくレポートするが、この2カ所は全国から顧客を集める2大観光地である。その「聖地」の起源としての集客の構造、集中化、その成長と限界について書く予定をしている。

ところで4月という時期は新社会人、新入生、人事異動による新勤務地、など新しい生活をスタートさせる時である。特に外食産業にとっては、新しい顧客との出会いの中で、新商品の導入や値下げや値上げといった価格改定を行う時期となっている。今年の4月はどうかと言うと、やはり値上げの4月と言えそうである。
まず牛丼大手の「すき家」が並盛り291円から350円へと改定した。牛肉など20%増量したとのことだが、値上げの背景は牛肉の仕入れ価格、人件費、電気代などの高騰によるものだと説明されていたが、円安による経営圧迫がじわじわと出てきたということである。既に吉野家、松屋も値上げをしており、大手3社は300円台となった。
こうした背景には売り上げの低迷がある。3月の既存店売上高が6「すき家」は前年同月比9.2%減、「吉野家」は2.9%減だった。両社とも昨年は鍋商品の売れ行きが好調だったがヒット商品に陰りがでたということである。また、「松屋」は2.1%増となったが、客数は落としたものの、高単価の新商品が売れたため、増収を確保した。つまり、ヒット商品は大きく寄与するがせいぜい1-2年程度ということである。そして、この傾向はこれからも続くことになり、新メニューを出し続けなければならないということである。

少し前のブログでセブンイレブンのコーヒーとドーナツについて書いた。以降、他のコンビニも一斉にドーナツの取り組みを始めている。こうした中、ミスタードーナツが高価格の新商品を導入するとの発表があった。通常商品より約4割高いドーナツであるが、手作り、できたて感を強調することで大手コンビニとの違いを打ち出していくとのこと。また、コンビニによるドーナツ市場への参入は市場というパイを大きくしてくれるので歓迎とのコメント。
こうした公式見解はあるものの、実は一番ミスタードーナツの売り上げに寄与しているのが期間限定の「100円ドーナツキャンペーン」である。このキャンペーン期間は小さな子供連れのお母さんを店舗へと向かわせている。いわばマクドナルドがそのメイン商品であるビッグマックを200円で販売するプロモーションと同じ狙いである。

実は、今から10年ほど前になるが、渋谷公園通り沿いにプレミアムドーナツの店舗を出店したことがある。しかし、価格設定が高過ぎてすぐさま撤退した経緯がある。今回のプレミアムドーナツ「ブルックリンメリーゴーランド」(172円)は単品導入であり、売れ行きを見ながら昨年度から始めた高価格ラインを拡充させていく狙いであろう。まだ食べてはいないので評価することは出来ないが、ミスタードーナツの最大のヒット商品は「ポン・デ・リング」(140円)で今なお売れ続け大きく経営に寄与している商品である。「ポン・デ・リング」は従来のドーナツとは異なるもちもちした新食感が最大の特徴で、セブンイレブンが導入した「もっちりリングドーナツ」と酷似した商品である。ある意味、売れ筋商品をセブンイレブンが真似をしたということであるが、その対抗策である今回の「ブルックリンメリーゴーランド」はボリューム感はあるものの大きな特徴がそれほど見られない。
但し、両社の立地も顧客層も、勿論店舗数も異なる。ミスタードーナツの店舗の多くは郊外立地で、その顧客層の中心はファミリー層である。店舗数も1300店程度であり、コンビニ各社はミスタードーナツを競合とは見ていない。そうした意味でコンビニによるドーナツ市場というパイを大きくすることが想定されるが、その恩恵をミスタードーナツが受けることは少ない。逆に、コンビニの「100円ドーナツ」へと流出する顧客の方が大きいと想定されるが、いずれにせよ異なる顧客マーケットである。

昨年4月の消費増税以降、円安も含め「価格」をどのように設定すべきかメーカーも流通も最大課題となっている。そうしたなかで、新しい市場の開発のみがこうした困難を超える道であるとブログを書いてきた。ところでコンビニのローソンが佐川急便と提携して高齢社会を見据えた宅配サービスを東京世田谷から実施すると発表があった。既にセブンイレブンが「ご用聞き」として実施しているサービスであるが、共に「より顧客に近づく」ことを目的としたサービスである。勿論、こうしたサービスに費用は発生させない予定であるとコメントしている。
「顧客に近づく」という新サービスに見合う新たな売り上げとなるような開発がうまくいくであろうかという課題が生まれる。コンビニの売り上げは伸びているがそれは新店舗によるもので既存店の売り上げは減少傾向にある。しかし、今や売り上げや店舗数といった「規模」の影響力を考えると新しいプライスリーダーとしての認識が必要である。こうしたプライスリーダーへの対抗手段は何か。その一つが今以上の専門店化である。コンビニにもチルドタイプの牛丼があるが、牛丼チェーンにおける牛丼は更にこれこそ「ザ・牛丼」であるようなメニュー開発をするということである。ミスタードーナツも同様に「ザ・ドーナツ」と呼ぶにふさわしいドーナツを開発するということだ。
もう一つは未来塾でレポートしてきたが、街の商店が生き残る店の共通点は「真似をしない」「顧客との対話」、そして何よりも「売り切る工夫と力」を持つことである。ある意味チェーン店ではやり得ない商店固有の商売、最も顧客に近づいた商売、その原点に立ち帰ることしかない。(続く)

追記  日本マクドナルドの3月の既存店売り上げが発表された。前年同月比29.3%の減少とのこと。度重なる不祥事によることもあり、このままでは現場のFC店は経営していけない事態に向かっている。一方、虫が混入しているとの不祥事があった「ペヤングソース焼きそば」は6月に販売を再開すると発表があった。事件発覚後、即全商品の生産を休止し製造ラインの見直しをはかってきたが、こうした真摯な対応こそが問われており、日本マクドナルドの対応とは対照的である。
  


Posted by ヒット商品応援団 at 13:24Comments(0)新市場創造