ヒット商品応援団日記

ヒット商品応援団日記No703（毎週更新）　2018.2.18.

「デフレ脱去」では無い時代を迎えている。デフレが常態化した時代の経済を考える時期にきているということである。消費という世界でデフレという言葉が盛んに使われるようになったのは1990年代後半からであった。その象徴がデフレの御三家と言われたマクドナルド、吉野家、そしてユニクロであった。各社デフレを味方にしたことによる勝者であるが、規模のチェーンビジネス、専門特化集中したビジネス、そしてSPA（中抜き）という従来のビジネスを変えた革新的な経営によってであった。1998年4月には消費税5％が導入されるが、流通においてはイトーヨーカドー、イオンによる消費税分還元セールが大人気となる。更に、マクドナルドによる半額バーガーも大ヒット商品となる。そして、インターネット商店街（楽天）が本格稼働する。つまり、多くの企業は一斉に「新しい市場づくり」に向かうわけである。それは家計経済、消費者にとっての収入は周知の通り1998年以降右肩下がりとなる。そうした消費生活に応えるためであった。
次の図2枚は消費税の導入を軸にどのような消費変化が生まれたかを整理したものである。







さて1年半後の秋には消費税10％が導入される。過去政治的判断で先延ばしされた導入であるが、その消費に及ぼす影響・変化については今年の夏以降予測を書く予定である。実はこの「消費変化の推移」の図は2013年に書いたもので、2014年以降2017年までについてはブログを是非読んでいただきたい。特に、「主要な社会現象」もさることながら、「新たに生まれたメニュー＆業態」の推移を俯瞰的に見ていけば、どれだけデフレ時代を乗り超えてきたかがよく分かる。そして、こうした推移を見ていくと分かると思うが、2008年のリーマンショック以降はそれまでの10年と比較しそれほど大きな変化はない。つまり、1998年から始まったデフレ克服の挑戦は2008年までの10年間でほぼ終えているということである。但し、リーマンショックによって、低価格志向がより強まり多くの分野で市場の縮小が起こり、例えばファミレスを始めとした外食産業ではリストラによる経営再建が行われた。。大きな業態変化があるとすれば、ネット通販の更なる拡大とメルカリに代表されるフリーマーケット・中古市場の台頭となる。そして、ここ数年消費市場という大きな市場変化の波を起こしたのは2つ、この点については以前から指摘してきた「オタク市場」と「訪日外国人市場」である。

デフレの時代と言われた1998年以降約20年近くどんなことが進行したかを整理すると以下のような「集中現象」が起こっていたことが分かる。その集中化とは一言でいうならば「中心化」である。つまり、多くの競争の結果が特定の中心に向かって起こる集中現象である。その中心の多くは次の3つである。

１、特定中心価格への集中・・・・・・・価格競争は特定の価格へと収斂し、その中での競争となる。基本単位100円、ランチ価格500円、ブッフェ（食べ放題）価格1000円単位。
例えば、増税によって一定の消費収縮は見せるが、それ以上に特定の方向へと「消費移動」が起きる。その移動の価格帯の中心点を見出すことが重要となる。
価格破壊、デフレ業態であるスーパーやディスカウンターにおいても日々進化を遂げている。安かろう悪かろうでスタートした「100円ショップ」も10年程経過し日常生活へと定着した。こうした手軽で、便利な使いやすい価格商品はその後も品質やアイディア面で進化してきている。そして、より専門店化し、オリジナル製品化へと向かっている。つまり、既に100円という価格の中身の競争となっており、その競争は更にし烈なものとなる。そして、こうした「100円均一」の潮流はコンビニへ、更には食品スーパー、居酒屋へと広がっている。
こうした分かりやすい価格の単位に顧客の関心は向かう。そして、競争がこの価格帯内で行なわれるが、課題は同じ価格ゾーン内での「消費移動」が行なわれる
　ことの発見が課題となる。過去、マクドナルドの「100円バーガー」が大ヒット商品となった時、同じ価格ゾーンの商品に大きな影響が出た。その代表的商品がインスタントラーメン（カップ＆袋麺）で売上が大きく落ちる現象となって現れた。顧客は「100円バーガー」を大量に購入し、冷凍保存し、何日にも渡って食していたことが後の調査で分かっている。こうした消費移動が中心価格帯で起きるということである。

増税は価格もさることながら「お得」意識を先鋭化させる。どんな「お得」を提供できるかが競争軸となる。つまり、価格だけが競争になる訳ではない。500円ランチの競争相手はコンビニだけではなく、自分で作る「弁当族」でもあるということである。常に、「お得」の中心がどのように変化・移動しているかを見極めることが重要となる。つまり、中心価格帯内でのお得競争になるということである。言葉を変えて言うならば、例えば”品質の差はある”といくら頑張っても中心価格帯から外れた価格での競争は出来なくなるということである。（日本の家電製品が一時期韓国勢に負けた背景、ガラパゴス化と同様である）わけあり商品に見られるように、増税は「価格満足度」という競争軸に更に向かわせることとなる。
つまり、LEDがそうであるように、あるいはスマートハウスが象徴しているようにコストパフォーマンスという新しい合理的な価値観が生活全体に浸透していくということである。「最初は高いが、結果お得」商品で、HV車を始め冷蔵庫や洗濯機などの白物家電が省エネ・省資源を売り物に既に販売を伸ばしている。こうした商品は
従来（過去）の商品との比較においてお得感を明示していくのだが、今後は単品としてのお得から、生活全体のお得へとシュミレーションしていくことが予測される。つまり、従来（過去）型消費、単純に節約する行動とは別の発想への転換である。
また、ネット通販がその価格満足度を含め流通において唯一成長しているが、同様に成長しているのが「アウトレット」である。トレンドを追わない、1年遅れの商品で満足という顧客が増えている。これもお気に入り商品を安くという満足度である。あるいは山間の一軒家レストランに行列が出来ている場合もある。これらは他店が真似できない独自性をもっており、一定の規模ビジネスの場合は中心価格帯内での競争となる。この独自性は真似の出来ない「人」によるところが多い。”あの人だから”という固有な魅力が顧客を引き寄せる。そのお得感は固有であり、ワンコインの世界とは異なる価格満足度の世界である。

２、特定中心エリアへの集中・・・・・・・全国規模では東京への集中、地方であれば県庁所在地への集中、郊外であれば駅などへの集中、あるいは大規模商業施設への集中。
　例えば、　エリア間の競争においては、モノ集積、情報集積、人の集積、金融の集積、それら集積力が都市の魅力として人を引きつける。その魅力とは常に変化という刺激を与えてくれることに他ならない。新しい、面白い、珍しい「何か」と出会えるのが都市の魅力であり、商業はそうした「未知」を提供する競争の時代となっている。特に、東京はTOKYOであり、変化し続ける世界中の「今」を体験できる都市となっている。
結論から言うと、既にエリア間（都市と地方）の格差は起きているが、これまでの消費増税はこの傾向を更に強めていくこととなった。その最大理由は、「職」とそれによって得られる豊かさは都市にはあるということである。そして、東京、特に都心・湾岸エリアには今なお人口が流入し続けており、今後もこうした傾向は続くものと予測される。

３、特定中心情報への集中・・・・・・・話題情報発信の中心／あらゆるものがメディアとなる時代であり、それは都市（エリア）、商業・店、テーマ、人、
例えば、過剰な情報が行き交う時代の直中にあって、「何を」選択基準とするのか、顧客の側が持ち得ない情況となっている。そして、選択の基準として採用したのが、ランキング情報である。ところが「食べログ」という情報サイトでは、高い評価という「やらせ」が行なわれ発覚したが、情報をナビゲートすることの中からしか選択できない時代となっている。そうした情報の時代にあって、当たり外れのない、安心基準として「評判の店」「話題の商品」へと消費は向かう。結果、話題店、話題商品、話題エリアへの一極集中現象が起きる。
世代間、男女間、あるいは都市・地方との間、更には収入や好みといったことの興味・関心事の中心がどこにあるのかが、ビジネスの最大眼目となった。具体的には「テーマ」となって情報発信されるが、このテーマがいかに興味関心事の中心を言い当てているか、増税はそうしたテーマ競争をより鮮明化させる。つまり、「誰」を顧客とするのか、そして「どんなテーマをもって行なうか」が最大のビジネス上の課題となる。
情報発信力の無い、集積度も低い「地方」に活路はないのかというと決してそうではない。地域固有のテーマ性、都市にはない地方ならではのテーマをもったテーマパーク、コミュニティパークが街を村を再生させるキーワードとなる。

実はこうした中心化が進行する中で、新たな市場が生まれており、実は逆の現象が起こりつつある。それは今までの中心から少し外れた「地方」で、「路地裏」で、今まで当たり前のことから見向きもされなかった「日常」で、あるいは「生活」の中へと入り込んできたのが、周知の「訪日外国人市場」という新市場である。勿論、訪日を重ねたリピーター、日本が好きになった「日本オタク」である。20年ほど前、秋葉原を訪れる日本人アニメオタクの中に訪日外国人もいたが、次第にそのオタク度も人数も進行・拡大し、そのオタクの口コミなどから「日本オタク」による観光の裾野が広がってきた。これがクールジャパンの本質である。
実はこうした旅行好きにとって日本のデフレ経済はLCCの世界規模での拡充と共に極めて安価で普通の日本の生活体験が享受できる「日本観光」を生み出してくれることになった。その象徴となっているのが、数年前まで寂れた状態にあった大阪の下町通天閣・ジャンジャン横丁の再生である。一時期元気のなかった難波・道頓堀も訪日外国人銀座と化している。

ところで、「デフレ時代の消費経済　」を今一度考えてみると、消費への新視点が必要となっていることがわかる。というのも、1年半後には消費税が10％になる予定である。そして、これはどうなるかわからないが、日本から海外に出国する場合に新たな「税」を負担させると財務省は考えているようだ。つまり、2020年の東京オリンピック・パラリンピックを見据えてのことだが、消費税10％は訪日外国人にとっても極めて大きな税でこのまま免税措置がなされるならば、訪日外国人市場、その消費市場は間違いなく7兆円以上の規模程度にはなるであろう。そして、この消費内容は従来の爆買い内容とは根本的に異なるものとなり、日本人の消費生活と重なり合う日常的に使うコモディティ商品である。更には都市部観光から地方へとその裾野が広がり、「地方創生」への転機になり得るであろう。昨年から観光立国などと言い始めているが、このこともまた「内」から変わるではなく「外」から、訪日外国人市場によって変わる日本がある。まあ、そのことは良いこととして、地方も単なる訪日外国人による観光収入だけでなく、実はグローバル化の意味・影響を一番実感しているのが実は地方である。何を求めて日本に来るのか、リピーターの理由を多くの調査結果を見ても分かるように、寺社仏閣や富士山観光といった従来の観光から日本の生活文化へと進化・深化してきた結果であることが分かる。その一つが地方・辺境の文化であり、横丁路地裏の日本文化、生活文化を観てみたい、実感体験してみたいという行動になって現れている。30年を超えるTV番組に「世界・ふしぎ発見！」があるが、日本への興味関心事はトヨタやソニーといった製品を生み出した国、あるいはコミックやアニメを生み出した国の人たちがどんな文化を持ち、どんな生活をしているかへの関心で、ある意味埋れた日本の「ふしぎ発見」観光である。その象徴が渋谷のスクランブル交差点であり、浅草雷門の巨大提灯や大阪であれば道頓堀の巨大ネオン看板である。

この日常化したデフレ経済にあって、日本人自身の消費意識も大きく変わり始めている。それは従来の消費が「お得」を軸に、より合理的な価格観が育ってきている。日常はつましく、ハレの日はちょっと華やかに、とは京都の生活の知恵であるが、そのちょっと華やかなプチ贅沢を楽しむ消費傾向が見受けられる。この消費傾向、プチ贅沢は、デフレが長く続くことによる「消費疲れ」が原因であるとよく言われるが、それは全く逆のことである。日常のつましい消費も、プチ贅沢も、共に「楽しむ」時代にすでに入っている。つまり、「デフレを楽しむ」と言うことである。もっと端的に言うならば、「つましさ」をも知恵やアイディアを持って楽しむと言うことである。
その消費観は、足元にある街場の店へと向かっている。TV番組「マツコの知らない世界」ではないが、散歩ブームを背景に、訪日外国人市場における「ふしぎ発見」と同じように、未だ知らないデフレ世界の発見へと向かっている。勿論、そこにある新しい、面白い、珍しいデフレを楽しむことである。こんなところに、こんな価格の商品がお店があったのか、と言うふしぎ発見の楽しさである。

こうした「デフレを楽しむ」消費行動は、それまでの「中心化」から少し外れたところへと向かっている。例えば、全国規模でチェーン展開する大手スーパーから特色ある地域スーパーへ、あるいは地域のファミレスへ、飲食店へ、専門店へ、更には地方の市場へと。今まで古い業態であると言われてきた食堂へ、あるいはオヤジだけと思われていた大衆酒場へ、立ち飲み酒場へ。例えば、リーマンショック後に生まれたキーワードである「せんべろ酒場」は、サラリーマン向けの酒場としてだけではなく、「千円でベロベロになれる」酒場として全国至る所にこのネーミングと共に生まれてきている。1年半ほど前に注目されたTV番組「孤独のグルメ」や「酒場放浪記」は今や全国いたるところで楽しまれている。そして、これからこうした情報が口コミサイト「トリップアドバイザー」にも載り、評価を受けたら、勿論訪日外国人も押し寄せるであろう。共に「日本のデフレ」「日本の生活文化」を楽しむと言うことである。生活の知恵とはかくもたくましいものである。最早デフレは脱却でも克服するものでもなく、楽しむものとして定着している。そして、1年半後に予定されている新消費税10％の導入に対してはよりシビアな目を持った消費者が待ち構えていると言うことである。その「シビアさ」とは、「お得」を超えた楽しませ方があるかどうかにかかっている。更に言うならば、これまで集中してきた「3つの中心／価格帯・エリア・話題」から少し外れた周辺へとシビアな目が向かい、その周辺にも競争が広がると言うことである。（続く）