ヒット商品応援団日記

ヒット商品応援団日記No610（毎週更新）　2015.4.9.

ここ1～2週間何回か巣鴨とげぬき地蔵と原宿の竹下通り周辺を歩いた。おばあちゃんの原宿については1年365日休日ということから想定通りの混雑ぶりであったが、久しぶりの元祖原宿の混雑は春休みということから想定外を超えて、特に竹下通りは身動きが出来ないほどの「すし詰め状態」であった。しかし、新たなファッションを生み出していた裏原宿キャットストリートも同時に歩いたが、これも想定外の閑散としたものであった。次回の未来塾ではこうした状況を詳しくレポートするが、この2カ所は全国から顧客を集める2大観光地である。その「聖地」の起源としての集客の構造、集中化、その成長と限界について書く予定をしている。

ところで4月という時期は新社会人、新入生、人事異動による新勤務地、など新しい生活をスタートさせる時である。特に外食産業にとっては、新しい顧客との出会いの中で、新商品の導入や値下げや値上げといった価格改定を行う時期となっている。今年の4月はどうかと言うと、やはり値上げの4月と言えそうである。
まず牛丼大手の「すき家」が並盛り291円から350円へと改定した。牛肉など20％増量したとのことだが、値上げの背景は牛肉の仕入れ価格、人件費、電気代などの高騰によるものだと説明されていたが、円安による経営圧迫がじわじわと出てきたということである。既に吉野家、松屋も値上げをしており、大手3社は300円台となった。
こうした背景には売り上げの低迷がある。3月の既存店売上高が６「すき家」は前年同月比9.2％減、「吉野家」は2.9％減だった。両社とも昨年は鍋商品の売れ行きが好調だったがヒット商品に陰りがでたということである。また、「松屋」は2.1％増となったが、客数は落としたものの、高単価の新商品が売れたため、増収を確保した。つまり、ヒット商品は大きく寄与するがせいぜい1－２年程度ということである。そして、この傾向はこれからも続くことになり、新メニューを出し続けなければならないということである。

少し前のブログでセブンイレブンのコーヒーとドーナツについて書いた。以降、他のコンビニも一斉にドーナツの取り組みを始めている。こうした中、ミスタードーナツが高価格の新商品を導入するとの発表があった。通常商品より約４割高いドーナツであるが、手作り、できたて感を強調することで大手コンビニとの違いを打ち出していくとのこと。また、コンビニによるドーナツ市場への参入は市場というパイを大きくしてくれるので歓迎とのコメント。
こうした公式見解はあるものの、実は一番ミスタードーナツの売り上げに寄与しているのが期間限定の「100円ドーナツキャンペーン」である。このキャンペーン期間は小さな子供連れのお母さんを店舗へと向かわせている。いわばマクドナルドがそのメイン商品であるビッグマックを200円で販売するプロモーションと同じ狙いである。

実は、今から10年ほど前になるが、渋谷公園通り沿いにプレミアムドーナツの店舗を出店したことがある。しかし、価格設定が高過ぎてすぐさま撤退した経緯がある。今回のプレミアムドーナツ「ブルックリンメリーゴーランド」（172円）は単品導入であり、売れ行きを見ながら昨年度から始めた高価格ラインを拡充させていく狙いであろう。まだ食べてはいないので評価することは出来ないが、ミスタードーナツの最大のヒット商品は「ポン・デ・リング」（140円）で今なお売れ続け大きく経営に寄与している商品である。「ポン・デ・リング」は従来のドーナツとは異なるもちもちした新食感が最大の特徴で、セブンイレブンが導入した「もっちりリングドーナツ」と酷似した商品である。ある意味、売れ筋商品をセブンイレブンが真似をしたということであるが、その対抗策である今回の「ブルックリンメリーゴーランド」はボリューム感はあるものの大きな特徴がそれほど見られない。
但し、両社の立地も顧客層も、勿論店舗数も異なる。ミスタードーナツの店舗の多くは郊外立地で、その顧客層の中心はファミリー層である。店舗数も1300店程度であり、コンビニ各社はミスタードーナツを競合とは見ていない。そうした意味でコンビニによるドーナツ市場というパイを大きくすることが想定されるが、その恩恵をミスタードーナツが受けることは少ない。逆に、コンビニの「100円ドーナツ」へと流出する顧客の方が大きいと想定されるが、いずれにせよ異なる顧客マーケットである。

昨年4月の消費増税以降、円安も含め「価格」をどのように設定すべきかメーカーも流通も最大課題となっている。そうしたなかで、新しい市場の開発のみがこうした困難を超える道であるとブログを書いてきた。ところでコンビニのローソンが佐川急便と提携して高齢社会を見据えた宅配サービスを東京世田谷から実施すると発表があった。既にセブンイレブンが「ご用聞き」として実施しているサービスであるが、共に「より顧客に近づく」ことを目的としたサービスである。勿論、こうしたサービスに費用は発生させない予定であるとコメントしている。
「顧客に近づく」という新サービスに見合う新たな売り上げとなるような開発がうまくいくであろうかという課題が生まれる。コンビニの売り上げは伸びているがそれは新店舗によるもので既存店の売り上げは減少傾向にある。しかし、今や売り上げや店舗数といった「規模」の影響力を考えると新しいプライスリーダーとしての認識が必要である。こうしたプライスリーダーへの対抗手段は何か。その一つが今以上の専門店化である。コンビニにもチルドタイプの牛丼があるが、牛丼チェーンにおける牛丼は更にこれこそ「ザ・牛丼」であるようなメニュー開発をするということである。ミスタードーナツも同様に「ザ・ドーナツ」と呼ぶにふさわしいドーナツを開発するということだ。
もう一つは未来塾でレポートしてきたが、街の商店が生き残る店の共通点は「真似をしない」「顧客との対話」、そして何よりも「売り切る工夫と力」を持つことである。ある意味チェーン店ではやり得ない商店固有の商売、最も顧客に近づいた商売、その原点に立ち帰ることしかない。（続く）

追記　　日本マクドナルドの3月の既存店売り上げが発表された。前年同月比29.3％の減少とのこと。度重なる不祥事によることもあり、このままでは現場のFC店は経営していけない事態に向かっている。一方、虫が混入しているとの不祥事があった「ペヤングソース焼きそば」は6月に販売を再開すると発表があった。事件発覚後、即全商品の生産を休止し製造ラインの見直しをはかってきたが、こうした真摯な対応こそが問われており、日本マクドナルドの対応とは対照的である。