ヒット商品応援団日記

ヒット商品応援団日記No571（毎週更新）　　　2014.2.21.

第一回目の「未来塾」は「街から学ぶ」というテーマを選んだ。街は時代と呼吸すると言われているが、呼吸することによって街は常に変化し続ける。この変化をどう読み解くのかというテーマこそビジネスの未来を見いだす芽となる。そうした意味を踏まえ、明治維新以降いち早く西洋文明を取り入れたのが浅草である。その後、どんな変化の波が浅草に押し寄せ、そして「今」があるかそんなマーケティングの視座をもって、観察した。

「街から学ぶ」時代の観察・浅草




この薄暗い地下道の写真を銀座線浅草駅からの側道であると言い当てる方は極めて少ないと思う。観光客どころか、東京に住む人でさえ知らない街の風景である。今回の学ぶ街に浅草を選んだのは、こうした古くからの路地裏・横丁が今なお残り、歴史という時間の痕跡・生活の営みと「今」という新しさとが奇妙に同居している「浅草」を学んでみたい。

2013年度の海外からの観光客数は1000万人を超えた。ここ数年は欧米の観光客に増して、東アジア、東南アジアの人たちで雷門から浅草寺に伸びる仲見世通りはいつ行っても満員電車並みの混雑である。円安と渡航ビザ発給の緩和によるものだが、浅草の街から見える東京スカイツリー人気の相乗効果と相まって、観光都市東京の中心地となっている。台東区による調査では、上野など区全体では平成24年度4382万人、外国人観光客425万人、平成22年度と比較すると+7.3%増、3.0％増と年々増加している。

千年の歴史・文化をたどる京都や奈良観光はいわば楽習旅行であるのに対し、都市観光は非日常的でそこに繰り広げられる、新しい、珍しい、面白い、そうし刺激があふれる巨大遊園地のジェットコースターに乗るようなエンターテイメン観光といえるであろう。
ところで今日の浅草の誕生・ルーツは周知の通り江戸時代にある。その江戸の人口の内武士は半分ほどの政治都市であった。表現を変えれば何一つ生産しない武士、しかも、その多くは単身赴任、いわば「消費都市」が江戸であった。江戸初期40万人ほどであった人口は最高時130万人にまでふくれあがり、幕府から「人返し令」が発令されるほどの世界No.1の都市であった。今日の都心回帰、東京一極集中とは比較にならないほどの魅力、江戸は人を引きつける「経済」と「生活文化」の豊かさがあった訳である。その生活文化、江戸文化の中心が浅草であった。



そして、浅草寺の参道として発展した浅草の町は明治維新後は西洋文明をいち早く庶民の生活へ消費へと取り入れる街となる。大正から昭和にかけて、日本一の娯楽の中心地として繁栄していく。六区ブロードウェイは日本で初めて常設の映画館がオープンしたところである。映画「Always三丁目の夕日」で描かれた昭和30年代には30もの映画館がある興行街であった。しかし、娯楽のあり方もテレビの普及などによって大きく変わり、次第に閉館していく。今もなお小さな芝居小屋もあるが、娯楽も変化の荒波にもまれ、浅草ランドマークの一つであった国際劇場は浅草ビューホテルへと変わり、ある意味激変する時代の変化のありようを痕跡として、あるいは新たな変化として残す、そんな時代を映し出す街となっている。



その変化の象徴である浅草のランドマークの一つである遊園地「花やしき」は1853（嘉永6）年の開園である。以降新しいアトラクションを取り入れてきたが、遊園地の趨勢は大型化、スピード化といったより強い刺激を求める時代にあって、何度か閉園の危機にあったが、多くの企業や浅草っ子の支援を受けて、逆に懐かしいレトロな遊園地として再生を果たしている。





衰退しつつある娯楽施設に替わって新仲見世商店街には写真のようなディスカウントショップ「わけあり専門店」が誕生している。こうした「今」という時代ならではの専門店を含め全国展開をしているチェーン店が商店街を構成していることは言うまでもない。

街は生き物であり、日々呼吸し変化し続けている。その象徴であろうか、再開発プロジェクトが進行している。その名も「マルハン松竹六区タワー」。地下1階、地上8階建てだが、1～3階が遊技場で、劇場はその上にあるという。狙いは浅草寺観光に訪れたアジア観光客の取り込みであるという。周知のようにマルハンはパチンコ＆スロットの最大手企業である。どこまで成功するか未知数であるが、これも一つの変化であることには間違いない。






東京スカイツリー
634m世界一の電波塔の眺望という話題に集まった観光客は東京スカイツリータウン全体では初年度約5,080万人にも及んだ。
ところでこの東京スカイツリーがある業平橋（なりひらばし）という駅名を開業と共に東京スカイツリー駅に改名した。高校の教科書に出てくる周知の話しであるが、伊勢物語の「東下り」に、在原業平たち一行が隅田川で渡し船に乗る場面がある。その業平にちなんだ名前である。そうした歴史を引き受けていた駅名を東京スカイツリーに改名したということは、墨田区も周辺住民も勿論デベロッパーである東武鉄道も大賛成し、「新たな街づくり」「新しい下町」を目指したということである。
東京タワーを「Always三丁目の夕日」が描いたように、あらゆるものが荒廃した戦後日本の復興のシンボル、夢や希望を託したタワーであったのに対し、東京スカイツリーにはそうした物語はない。あるのは世界一高い634mのタワー、その眺望である。しかし、それでも人が押し寄せるのは隣り合わせにある古い下町浅草との複合的テーマパ−ク、新しさと古さが同居する観光の街として存在しているからである。


神谷バー
創業明治13年、浅草1丁目1番1号にある日本で一番古いバーである。神谷バーと言えば、その代表的メニューの一つである「デンキブラン」であろう。「庶民の社交場」として明治以降今日に至るまで変わらぬポリシーで運営されているが、「デンキブラン」というカクテルはデンキ（電気）とブランデーの合成されたネーミングである。電気がめずらしい明治の頃、目新しいものというと"電気○○○"などと呼ばれ、舶来のハイカラ品と人々の関心を集めていました。さらにデンキブランはたいそう強いお酒で、当時はアルコール45度。それがまた電気とイメージがダブって、この名がぴったりだったのです、とHPに紹介されている。
大正時代は、浅草六区（ロック）で活動写真を見終わるとその興奮を胸に一杯十銭のデンキブランを一杯、二杯。それが庶民にとっては最高の楽しみであったとも。
何回かこのデンキブランを飲んだが、かなり強い刺激のあるカクテルである。この神谷バーもいつ行っても満席状態で、浅草住民だけの社交場としてではなく、日本の社交場として多くのシニア世代の観光客を集めている。（後半へ続く）

食のエンターテイメントパーク


寿司、天婦羅、蕎麦
江戸時代の庶民が楽しみとした3大フードは屋台という業態で提供された寿司、天婦羅、蕎麦であった。単身赴任者が多い江戸では外食産業が繁栄した。今日で言うところのファストフードで江戸中に広がった。その庶民を楽しませる店が浅草には今なお数多く残っている。その屋台は次第に24時間営業となり、「夜鳴きそば」という落語の演題にもなっているが、当時の成熟した生活が想像される。
写真の店は浅草では一番古く江戸時代から続く寿司清という店である。寿司以外では蕎麦の尾張屋や観光コースにも入っている天婦羅の大黒屋や三定、葵丸進。更には庶民の味として今なお続く創業1801年のどじょう鍋の駒形どぜうもそうしたエンターテイメントフードの一つである。


次々と生まれる元祖
浅草が浅草として今なお街として存続している理由の一つが次々とエンターテイメントフードを生み出し、いわゆる「元祖」を生み出していることにある。
写真の「釜めし春」もその一つである。あるいはすき焼きの今半も同じである。お土産の定番の一つである人形焼きの木村屋本店も人形焼きの元祖である。また、浅草から少し離れた合羽橋道具屋街には、外国人にとって人気のお土産になっている食品サンプルショップがある。創業昭和７年のいわさきもそうした元祖の一つである。



洋食というNews
神谷バーのデンキブランのように文明開化と共に、舶来という新しさ、ハイカラメニューの代表が洋食である。その数多い洋食店にあってユニークな店としてヨシカミがある。写真の店であるが、店頭の看板には「旨すぎて申し訳ないス！」とある。こうした「下町の洒落」も浅草ならではであろう。他にもリスボン、グリルグランド、あづま、東洋、大宮、こうした洋食店以外にも多く洋食の集積度は群を抜いている。


横丁・路地裏へ
進化する街
観光地浅草もその浅草寺を中心とした観光要素は残しながらも進化し続けている。表通り、観光コースは2～3回体験すればそれ以上の感動は薄れていく。数年前から観光ルートから少し外れた横丁・路地裏の散策ブームが起きている、知る人ぞ知る隠れ家ブーム、裏であった賄い食が表メニューへ、地下に潜んでいたオタクは映画「電車男」やアキバ系＆メイドブームによって表へと出て来た。地方の隠れた物産がアンテナショップによって表舞台に上がり、アンテナショップ巡りの地図がシニア世代の人気となる。銀座の沖縄わしたショップを筆頭に売上も好調である。
こうした傾向はまだまだ知らないことがあるという「未知への興味」である。見えているようで、実は見えていなかったとの気づきが始まる。あるいは見ないようにしてきたことへの反省と考えが生まれる。誰も知らない路地裏で細々と愚直にやってきたことが、表へと出てくるということだ。サプライズという体験学習を経て、外側では見えなかったことを見えるように見えるようにと想像力を働かせるように気づき始めたということである。こうした生活者の動きは「昭和回帰」「ふるさと回帰」といった回帰現象にもつながっている。そんな回帰の中心に浅草がある。



食堂
寿司、天婦羅、うなぎ・・・・・こうした飲食店は休みの日に家族で行楽地浅草を楽しむ特別な日のいわばハレの日の食である。こうした特別な日の食とでも呼べるような飲食店だけではない。日常の食、地元の人たちが毎日食べにいくケの日の食、その代表が食堂である。基本は地元の人たちが利用する食堂であるが、最近では路地裏の食堂に観光客が訪れる時代へと進化、いや興味が深化してきたと言った方が正確であろう。浅草六区裏路地にある食堂水口もそうした食堂の一つである。
こうした傾向は既にかなり前から京都においても表れている。ハレの日は所謂日本料理の技術を時間によって磨いてきた料亭であり、ケの日は京都錦市場で売られている食材を家庭で調理するおばんざいである。この日常家庭でつくられるおばんざいは先斗町辺りの飲食店では観光客に提供され、京都観光の楽しみの一つとなっている。浅草における食堂は京都のおばんざい屋さんをお手本にし、学ぶ時代になったということだ。



町のパン屋さん
浅草の人たちには知られた店であるが、いわゆる口コミで東京に来たときには必ずお土産に買って帰る人が増えているという、そんな「アンデスMATOBA」というパン屋が浅草寺裏にある。パン屋となってはいるが、棚の半分はあんぱんである。
あんこやさんのご主人の所に、パン屋さんからお嫁さんが来てあんぱん屋さんになったという嘘のような本当の話の店である。名物のあんぱんの他に、カステラと水ようかんをサンドイッチにした懐かしい「シベリア」もある。戦後の貧しい時代にあって、甘いものは特別な日の食べ物であった。そんなOld New、古が新しい店が浅草にはまだ存在し愛されている。






浅草も他の地域の商業エリアと同様に「次」に向かう転換期にある。そして、その転換は消費増税によってより鮮明な課題となって表れてくる。つまり、顧客を集客する「魅力」は何か、エリア間競争のなかにあって、その魅力を磨き、より集中・集積することが問われている。娯楽興行街であった六区エリアは新しい娯楽センターとして、アジアの観光客を集客する魅力として既に施設づくりが始まっている。
浅草を歩き、行き交う観光客と地元の人たちを観察し、勿論土産店や飲食店での体感を通じ、次のような課題発見とその解決への着眼を学んだ。

１、エリア再開発への取り組み
浅草は他のエリアと同様に、浅草寺の参道・門前町として発展してきた。その内容は参拝客への土産品と飲食である。参拝客は参拝を目的としたシニア世代、そして国内観光客へ、更に海外の観光客、しかも今まで少なかったアジアの人たちへと広がってきた。単純化すれば「グローバル化」への更なる対応が始まったということである。
そして、その観光客は雷門から浅草寺に向かう仲見世商店街とその周辺には回遊するが、西側の六区や国際通りに行く観光客は極めて少ない。おそらく浅草での滞在時間はせいぜい1～2時間程度であろう。休日の都市における大型ショッピングモールや大型アウトレットの滞在時間と比較し、半分以下である。つまり、それだけ回遊エリアは狭く消費も少ないということである。
通常の商業施設の場合は、２つの方法をもって回遊性を高める。

　１）顧客導線として一番奥まった場所に一番興味関心の高い「何か」を置き集客の磁場とする。
・百貨店が最上階にレストランや催事売り場を置くのもこうした理由からである。
・あるいはSCなど　においても従来の導線から外れた隅や奥まった場所に特徴ある専門店を配置するのもこうした理由からである。
　２）もう一つの方法が集客の磁場足りうるだけの「何か」の高い集積を行う。
　・以前の浅草六区には最も繁栄した頃は30もの映画館が集積されていた。つまり、エリア全体が今で言うところのシネコンとなり多くの人を集客していた。そして、多くのスター、芸人をも輩出するインキュベーション装置となっていた。
・「何か」の集積とは、例えば「100円商店街」であり、「町おこしの統一地場メニュー」であり、最近では「婚活」をテーマとしたエリア起こし、・・・・こうした時代の関心テーマを設定し、この時、この場所、力を合わせて魅力度を高める方法。

２、クールジャパン、クールアサクサ
外国人観光客にとって、かっこいい日本、かっこいい浅草、日本固有の美意識と職人の技に裏付けられたスタイルが建築物や町並みに残っている街である。京都が貴族文化であるのに対し、江戸は庶民文化である。その文化の高さの象徴として 、周知のように当時のヨーロッパの画家 に多大な影響を与えた浮世絵が挙げられる。
こうした魅力あるルーツを持つ浅草であるが、江戸手ぬぐいや暖簾、団扇、半纏、法被、・・・・こうしたものがお土産として売られているにすぎない。今から40数年前、パリ観光の最大のお土産であったルイ・ヴィトンが世界のブランドになったことを思えば、まだまだクールジャパンとしてのマーチャンダイジングはなされていない。
また、江戸文化の高さ、成熟度については、 日本の若い世代 と比較して外国人観光客の方が詳しいぐらいで、日本の若い世代に向けた「古が今新しい」とした物語が必要となっている。

３、洋食の「次」は？
浅草を食のエンターテインメントパークと呼んでみたが、その中でも一番集積度が高いのが洋食である。食べログに掲載されている洋食店は40数店あるが、食堂や喫茶店などで出される洋食メニューを入れると100店を超す集積となる。しかも、観光客があまり足を運ばない歓楽街であった六区周辺の横丁・路地裏に点在している。
ところでアジアの観光客は増え、タイの観光客の多くは新横浜のラーメン博物館で本場のとんこつラーメンを食べるという。ユネスコの無形文化遺産に登録された「和食」には及ばないが、中国をルーツとする和製ラーメンも世界へと広がりつつある。そして、洋食もラーメンに続く食として位置づければ、また洋食の意味合いが変わる可能性もある。西洋の食を日本ならではの取り入れによって独自な食として成立させる。それはカレーライスも同様である。ラーメンだけでなく、カレーも洋食も日本の国民食である。

こうした既にある商品をどのようにしたら「次」のステージに上げられるかという課題である。国内的には、ナポリタンブームが起き、昭和回帰の大きな潮流と共に注目されている。こうした傾向を踏まえたマーチャンダイジングである。
ところで京都祇園にはお好み焼きのルーツとなった粉もの焼きの元祖である「壹銭洋食」が今も売られている。この一銭洋食の誕生は大正から昭和にかけて子供たちが利用する駄菓子屋で売られてきたもので関西の人にはよく知られた商品である。そして、昭和の後半には子供のおやつ的商品から大人の食べ応えのある商品、お好み焼きへと進化し、今日に至っている。
こうした進化を踏まえると洋食の進化もまたあり得る、いや進化が問われていると考える。

４、情報の時代の浅草
情報の時代の課題とは個人であれ、企業であれ、団体であれ、情報の発信をどう効果的なものとするかである。10年ほど前の劇場型（＝演出）サプライズ経験をした生活者にとって新たな「情報」の伝え方が課題となっている。観光の街浅草は国内と海外という、ある意味グローバル化とローカル追求という２つのテーマをどう提供するか、日本が抱えている課題は浅草にもある。
伝え方は、すべてがメディア化した時代、商品も、人も、店も、街もメディアとなって機能する時代にあっては、単なる広告でも、販売促進でもない。例えば、YouTubeへの一人のユニークな投稿者が何十万回、何百万回視聴される時代である。既存のインターネットによって10数年前の情報量と比較し、数百倍もの過剰情報が行き交う時代となった。結果、虚偽表示や偽装メニューが至る所で広がることとなる。あるいはネット通販サイトにおいても5000以上もの悪質な詐欺まがいサイトがあると推測されている。こうしたグローバルなメディア時代にあって、浅草はどうであろうか、という課題である。今の浅草にはニュースが無い。
そして、浅草に限らずどの専門店も、どのエリアも、勿論業種・メーカーを問わず、”また訪れたい””また食べてみたい””また利用してみたい”。リピーターをフアンをどうつくって行くか、が時代の共通課題となった。例えば、京都には観光名所としてのエリアの広さと共に四季の楽しみ方がある。それは自然の風景にとどまらず、四季が生活歳時・その食にも見事に反映されている。京都にはあらゆるものをメニューとして提供していこうというアグレッシブさと知恵がある。それは文明開化の神谷バーがデンキブランをつくった試みにも通じるものである。今、浅草にはそんな顧客への想像に基づく創造性が問われている。その世界がなんであるかによって、発信するメディアも変わってくる、そんな感がしてならない。